E-COMMERCE O MARKETPLACE?
Una riflessione sulle opportunità di vendita online attraverso
un e-commerce di proprietà
Essere presenti nel mondo online non è più, ormai, un punto di domanda. Dallo scoppio della pandemia, il web ha visto l’ingresso di tantissimi nuovi players, per la maggior parte piccoli siti vetrina che hanno affiancato la principale attività di rivendita offline nel periodo delle restrizioni e, allo stesso tempo, abbiamo assistito a una veloce crescita del ruolo assunto dai marketplace nelle nostre abitudini di acquisto.
È proprio questo oggi il dilemma! Ed è su questo argomento che, attraverso la nostra esperienza, vorremmo fare un po’ di luce e dare qualche indicazione che speriamo potrà essere di aiuto a chi lavora nel settore o intende farlo.
Il nostro mercato di riferimento, quale azienda operante nell’ambito delle macchine per agricoltura e giardinaggio, è di per sé un settore di nicchia, sicuramente di dimensioni inferiori rispetto ad altri (moda ed elettronica, solo per citarne alcuni), ma molto rilevante sul territorio italiano. Negli anni, AgriEuro si è affermata come principale e-commerce in Italia nel proprio ambito, e tra i più rilevanti del settore in Europa. Il primato raggiunto è il frutto di un percorso intenso, fatto di sacrifici e di investimenti sia in termini di sviluppo tecnologico che di organizzazione aziendale, due fattori indispensabili per la costruzione di una solida base e che oggi permettono a un’azienda tutta italiana di competere con i grandi players internazionali.
Ma qual è oggi la prima reale sfida di chi decide di entrare nel mercato digitale attraverso un e-commerce di proprietà? Innanzitutto, il traffico. Portare il maggior numero di potenziali clienti all’interno del proprio negozio virtuale è il primo fattore di concorrenza. Gli store online che più riescono in questa sfida sono coloro che meglio hanno saputo sviluppare il proprio e-commerce sia da un punto di vista quantitativo (offerta prodotti) che qualitativo (esperienza utente, qualità della navigazione).
Solitamente, il connubio più efficiente oggi viene presentato dai marketplace che sono soliti offrire all’utente un’ampissima varietà di scelta, insieme a una buona qualità di navigazione. Risulta semplice spiegare in entrambi i casi le ragioni: i marketplace sono siti che si basano innanzitutto sulla presenza di rivenditori terzi, che mettono a disposizione i propri cataloghi sul medesimo store. D’altro canto, spesso dietro ai più noti marketplace troviamo grandi realtà aziendali strutturate, in grado di contare su un buon numero di risorse con competenze specifiche. Questa situazione ideale determina indirettamente, insieme ad altri fattori come il marketing attivo, la loro grande popolarità su larga scala.
AgriEuro ha saputo proporre un modello simile a quello offerto oggi dai marketplace in termini di ampiezza di catalogo e di qualità della navigazione, ma sempre all’interno del proprio negozio virtuale. Oggi il nostro e-commerce, infatti, offre categorie merceologiche ricchissime, composte da oltre 400 modelli per le tipologie di macchine più rilevanti, contro una media di 50 prodotti offerti da un rivenditore standard. Ma oltre alla quantità, si è prestata grande attenzione alla costruzione di un catalogo con standard qualitativi elevati. Al contrario, non è raro imbattersi in liste disordinate e popolate da prodotti di scarso valore, sebbene a costi inferiori, come nel caso dei più noti e inflazionati marketplace.
Dal punto di vista dell'esperienza utente, il nostro e-commerce è stato progettato (e viene continuamente aggiornato) al fine di offrire all’utente una qualità di navigazione ottimale. Per questo è stato implementato un sistema di filtri avanzati e un efficace strumento di confronto prodotti che permette di estrapolare delle liste personalizzate, che rispondono alle esigenze del cliente.
Tutto questo è indispensabile, ma ancora non sufficiente. Dopo aver deciso di investire in termini di catalogo e di user experience, va inevitabilmente definito un piano di investimento marketing, oggigiorno quanto mai necessario per alimentare la visibilità del proprio e-commerce. Ciò richiede un grande lavoro sia in termini SEO che in ottica di digital marketing, attraverso campagne a pagamento i cui costi risultano attualmente superiori rispetto agli inizi.
In quanto operatori del settore, siamo pienamente consapevoli di quanto attualmente il mercato e-commerce risulti complesso e saturo. Per le piccole aziende, mettere in piedi oggi un e-store di proprietà ben strutturato diventa un’impresa difficile e sicuramente dispendiosa. È importante, per questo, essere ben consapevoli delle barriere esistenti: da quelle tecnologiche a quelle concorrenziali fino a quelle consumative. Il contesto rende sicuramente più semplice e veloce sbarcare nel mondo delle vendite online attraverso i più noti marketplace, che di fatto garantiscono una vendita immediata e investimenti esigui in termini tecnologici e organizzativi. Ma il punto è proprio questo: permettono di vendere. A questo punto, dovremmo invece domandarci se il nostro scopo è la sola vendita o se intendiamo costruire qualcosa di più.
Noi di AgriEuro abbiamo deciso di non essere presenti nei principali marketplace come scelta strategica e ponderata. Nonostante siano numerosi gli inviti che ogni giorno riceviamo per inserire i nostri prodotti sui loro portali, la nostra posizione si conferma essere quella di rifiutare sempre questo genere di offerta.
Avere oggi una nostra piattaforma di vendita online di successo significa essere stati in grado di aver sviluppato nel tempo, attraverso sacrifici e investimenti, una serie di fattori di inestimabile valore:
- Un catalogo ragionato;
- Un magazzino dove riporre e conservare i prodotti;
- Merci pagate e messe in sicurezza;
- Un’organizzazione strutturata;
- Conoscenze e competenze tecniche;
- Assistenza per la risoluzione di imprevisti.
Tutti vantaggi competitivi che costituiscono una vera e propria dote e che, sbarcando su un sito terzo, si andrebbe di fatto a regalare ad una vetrina che non è di nostra proprietà e di cui, quindi, non definiamo noi le regole e le dinamiche. Quale sarebbe allora il plus reale di offrire questo capitale a fondo perduto a un socio senza capitale ma che, anzi, rappresenta la nostra effettiva concorrenza ospitando siti terzi del nostro stesso settore? Sarebbe solo una facile illusione di successo, un errore strategico che allontanerebbe i nostri clienti da ciò che abbiamo costruito con fatica finora.
Oggi ci sentiamo di dire che il successo online non è rappresentato dalla vendita in sé, quanto piuttosto dal traffico che il sito riesce a generare e che determina il suo posizionamento nei motori di ricerca. Investire in tecnologia, varietà di catalogo, risorse e competenze è sicuramente complesso, ma spesso sono proprio le strade meno battute a dare maggiori soddisfazioni. Se noi non avessimo coltivato questo sogno, AgriEuro oggi non sarebbe diventato l’e-commerce leader di settore in Europa.
